Desde que a finales del año pasado la empresa propietaria de Facebook, que hasta ahora llevaba el mismo nombre que la red social, cambiara su nombre por el de Meta para reflejar el viraje de sus prioridades hacia lo que ha bautizado como «metaverso», esta palabra se ha convertido en una de las más buscadas y la conversación sobre cómo será el futuro de las relaciones humanas en este nuevo entorno se ha multiplicado exponencialmente. La gran pregunta que se han comenzado a hacer los profesionales del marketing y la comunicación es cómo pueden posicionarse en el metaverso cuando, realmente, pocos o muy pocos han abrazado esta nueva realidad (virtual).
El metaverso no es algo nuevo, pero la compañía de Marck Zuckerberg ha sido la primera en marcar la hoja de ruta del futuro de la experiencia digital. Desde ese momento, las empresas y marcas de todo el mundo se han apresurado a la búsqueda de su espacio en el metaverso. Sin embargo, tal y como nos apuntan los expertos, el metaverso está aún en un periodo muy incipiente y las posibilidades aún son muy limitadas. Los visionarios de las tecnologías de la información imaginan un metaverso donde las personas puedan interaccionar de un modo más experiencial en espacios virtuales. Por ejemplo, cuando necesitemos reunirnos con amigos o clientes para hacer algo más que charlar, nos conectaremos a espacios virtuales tan realistas que parecerá que estamos físicamente en la misma habitación. Nos veremos en forma de avatares que, si así lo decidimos, podrán tener un aspecto casi idéntico al nuestro. Y con guantes especiales en nuestras manos, podremos tocar y manipular versiones virtuales de cosas como trajes, mesas o incluso a las personas.
Como ha pasado ya en otras ocasiones, la literatura y el cine ya han imaginado este futuro del metaverso. La novela de Ernest Cline, Ready Player One, llevada al cine en 2018 por Steven Spielberg nos sitúa precisamente en este nuevo mundo. La historia se sitúa en el año 2044 y narra la historia de un joven, Wade Watts, que como el resto de la humanidad prefiere mil veces el videojuego de OASIS al cada vez más sombrío mundo real. No es casualidad que la película se ambiente en el mundo de los videojuegos y es que es precisamente en esta industria donde el metaverso se está desarrollando con más fuerza. Así, las grandes empresas de tecnología están poniendo sus ojos en los grandes estudios de animación de videojuegos.
La industria de los videojuegos está llamada a liderar la próxima revolución en el mundo de la economía. Es aquí donde los gamers han desarrollado ya sus propios metaversos, es decir, espacios donde comunidades online se relacionan entre ellas, conviven y realizan actividades más allá de jugar a videojuegos. En algunos de ellos ya se puede comprar ropa, viajar o crear avatares. Hay una oportunidad no solo para que las marcas y compañías se relacionen con esta nueva Generación, los Z en su entorno natural, sino también una oportunidad de ingresos. La publicidad en videojuegos, ya sea mediante la creación de un videojuego publicitario (advergaming) o a través de la integración de mensajes publicitarios (product placement) en juegos, se está postulando como una de las opciones con mayores posibilidades de desarrollo. Así Fortnite se ha convertido en uno de los videojuegos con más participaciones de marcas que se han sumado a presentar productos, realizar conciertos o retos dentro de sus diferentes escenarios. Un ejemplo lo protagonizó Carrefour, que presentó en el videojuego ‘El Mapa Saludable’, donde los jugadores solo recuperan vida comiendo sano y para ello deben acudir a un supermercado virtual concebido como un establecimiento más de la cadena.
Pero donde las marcas están poniendo su interés es en la venta de productos en el metaverso. Por ejemplo, Nike ha comprado el estudio RTFKT, una startup fundada en 2020 que basa su mercado en los NFTs y en el diseño de zapatillas. Dicho estudio será el encargado de diseñar el calzado que tanto Nike como otras marcas venderán en el metaverso. Otra firma de retail, H&M, también se ha sumado con el desarrollo de su propio metaverso para su tienda online. El gigante sueco se alió con la empresa de servicios digitales Ceek para ofrecer también sus prendas de vestir a todos aquellos que quieran tener una experiencia de compra desde este sitio. A pesar de todos estos ejemplos, los expertos no creen que en los próximos años el metaverso se desarrolle con mucha fuerza en otros sectores mucho más allá de los del entretenimiento.
En este contexto, ¿de qué manera podemos posicionar a nuestra marca o compañía en el metaverso? Desde el mundo de la comunicación y el marketing el metaverso se ve como una gran oportunidad para conectar, precisamente, con las generaciones más jóvenes. Pero también como una oportunidad para posicionarse en una posición de liderazgo en el mercado. Sin embargo, cuando en muchas compañías el metaverso no es aún un asunto prioritario, cómo podemos formar parte de esta conversación y conseguir posicionarnos en un campo tan heterogéneo.
Por un lado, estamos viendo como muchas compañías se están aliando con los líderes en el metaverso, principalmente Meta. Otras están adquiriendo empresas desarrolladoras. Incluso, algunas compañías se han lanzado a crear sus propios metaversos, ya lo hizo Telefónica en el Mobile World Congress, por ejemplo. En este momento es fundamental, antes de nada, analizar a la competencia y conocer si están conversando sobre el metaverso, cómo, con quién y en qué lugares. Este análisis nos puede dar una primera fotografía del metaverso y su alcance en nuestro sector y saber, del mismo modo, cómo podemos diferenciarnos frente a nuestros competidores.
Análisis del metaverso y la competencia
Desde Hotwire hemos elaborado varios análisis para algunos de nuestros clientes. Conocer este primer escenario es clave para poder crear una narrativa que sea acorde a los objetivos de la marca y lo que el sector espera sobre ella. Hay sectores como el comercio electrónico o el financiero que comienzan a articular sus mensajes en torno al metaverso, y la anticipación a esta pregunta hacia tu compañía es clave. El metaverso es el tema del momento y en el que muchos periodistas están poniendo su atención. Por esto mismo, tener un menaje articulado, coherente con el negocio de la compañía y que aporte valor es fundamental. ¿Tienes ya claro el posicionamiento de tu compañía frente al metaverso? Si no es así, te animamos a seguir el siguiente paso.
El reto
Una vez hayamos realizado el análisis de nuestra competencia y de qué manera se están posicionando, llega el momento de hacer una labor de introspección y preguntar a la compañía para la que trabajamos de qué manera el metaverso impactará y cómo nos estamos preparando para ello. Este ejercicio requiere de una mirada profunda y búsqueda de respuestas que permitan articular un mensaje claro y diferenciador.
Cómo, qué y con quién hablar de metaverso
Una vez definido el mensaje, el posicionamiento de la competencia y los objetivos de comunicación, el siguiente paso será saber dónde y cómo participar en la conversación sobre el metaverso. Para ello, el siguiente nivel se basa en un análisis de las publicaciones sobre metaverso, quiénes son los líderes de opinión que se asemejan a nuestros intereses y los lugares donde lo hacen. ¿Hay periodistas que estén escribiendo sobre el metaverso a los que pueda interesarles nuestra compañía y posicionamiento? ¿Hay espacios donde podamos participar? ¿Quiénes son los líderes de opinión con los que podemos tener una conversación?
Medición y monitorización
Este ejercicio no es una acción estática sino un análisis vivo que debe reflejar en tiempo real nuestro posicionamiento y mostrarnos la evolución, la aparición de nuevos competidores, temas de actualidad que nos permitan dar nuestra opinión y generar un debate donde participemos de un modo activo. Solo así conseguiremos credibilidad y ser reconocidos como expertos. Como ya ocurrió con la llegada de la web o las redes sociales, la pregunta no es si quieres estar en el metaverso, la pregunta es cómo.