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Especial El Publicista: El propósito

Hotwire España

La revista El Publicista acaba de publicar un número especial dedicado al propósito donde recogen algunas de las conclusiones del estudio realizado por Hotwire y Kitchen ‘Un propósito para todos’. En esta entrevista, Ludi García, Managing Director de Hotwire responde a las preguntas de  la publicación sobre la importancia del propósito y cómo desde Hotwire ayudan a las marcas a activarlo.

– ¿Cómo influye en el consumo de un producto o servicio que la marca tenga o no un propósito?

No hay duda de que el consumidor ha evolucionado hasta tomar conciencia de su poder frente a las marcas, y éstas buscan de una manera u otra responder a sus necesidades. En este sentido, el propósito es el vehículo perfecto para que las marcas y los consumidores conecten de un modo único y genuino. Pero para que esto suceda el propósito debe estar alineado con los valores de los consumidores.

“Los esfuerzos en comunicación del propósito de muchas compañías aún no está calando”

Ludi Garía, Managing Director de Hotwire.

Sin embargo, según el estudio que hemos realizado ‘Un propósito para todos’, el consumidor en muchos casos todavía no sabe si las marcas que consume lo tienen. Vemos claramente que los esfuerzos en comunicación del propósito de muchas compañías aún no está calando y es dónde deben poner su foco de atención.

A nivel comercial, vemos como la tendencia indica que los consumidores prefieren a las marcas con propósito. Si hace dos años, el 55 % de los consumidores españoles consideraba el propósito en el momento de compra, la cifra a día de hoy sube ya hasta el 66%, según el estudio ‘Un propósito para todos’.

– El propósito es algo intangible y difícilmente medible, ¿cómo se puede saber el beneficio (tanto económico como social) que aporta a la compañía?

El verdadero beneficio del propósito es que da coherencia y marca la estrategia de una compañía, es decir, es un elemento de gestión a largo plazo pero que agiliza la toma de decisiones en el corto. Y cuando este propósito redunda en beneficio de la sociedad, la reputación de una compañía siempre será positiva, por lo que el beneficio a largo plazo redundará en los elementos intangibles. En este sentido, no podemos olvidar que hasta el 80% del valor de las empresas ya reside en sus intangibles.

– ¿Considera que un propósito se puede crear una vez que una compañía ya está constituida? ¿Por qué?

El propósito es algo que suele estar ahí como parte intrínseca de la compañía. Lo que hacemos muchas veces es ‘ponerle nombre’ o definirlo, pero el propósito está ahí. Cuando el ‘propósito se crea’, muchas veces lo que hemos hecho es una mera acción de marketing.  Aquí es donde aparecen prácticas como el green washing, que solo buscan maquillar la realidad de una compañía. No hace falta decir que estas prácticas, aunque pueden ayudar en la imagen de una compañía en el corto plazo, generalmente se descubren y termina afectando de manera negativa a la reputación de una marca u organización. La clave está en hacer las cosas bien, y saber comunicarlas.

– ¿Qué diferencia hay entre un propósito corporativo y uno de marca comercial? ¿Cuál es más necesario comunicar a los consumidores y por qué?

A diferencia del propósito de una marca comercial, el propósito corporativo se dirige a más públicos además de los consumidores. Aquí estarían los empleados, accionistas, ONG, proveedores, políticos, etc. El propósito no solo es útil en la relación con el consumidor final, también sirve de elemento diferenciador para todos los stakeholders con los que se relaciona una compañía. En este sentido, el propósito se ha convertido un elemento clave en las estrategias de atracción y retención del talento. Así, hasta un 42,2% lo valora a la hora de aplicar a una oferta de trabajo.

– ¿Qué claves sirven para mejorar o centrarse de manera más efectiva en el propósito?

Lo que hemos visto en la investigación es que los consumidores españoles creen que las marcas y compañías deben posicionarse en temas relacionados con el medio ambiente (89%) y la sostenibilidad (85%), principalmente.

De este modo, comprobamos cómo el consumidor exige que también desde el ámbito empresarial, se sumen al movimiento para paliar los efectos del cambio climático y conseguir un mundo más sostenible. Sin embargo, la sostenibilidad va más allá de la dimensión medioambiental, sino que también abarca aspectos relacionados con la economía, el bienestar social, etc. Pero parece que al consumidor solo le está llegando esta pequeña parte. Por lo que hay un gran oportunidad para las empresas.

La clave para que un propósito funcione y conecte con los públicos no está en los temas que se escojan  para posicionarse ante los distintos públicos, sino en la coherencia entre lo que una compañía puede ofrecer a la sociedad y lo que se espera de ella.

– Aunque tener un propósito no es una tendencia como tal, ¿qué temas están ‘en tendencia’ entre los propósitos de las compañías?

La pandemia ha supuesto un punto de inflexión en cerca del 43% de las empresas españolas, que han visto cómo esta circunstancia les ha impulsado a redefinir los temas sobre los que se posicionan como compañía ante sus públicos. De hecho, desde el punto de vista de las empresas españolas, la sostenibilidad y el medio ambiente son los principales temas sobre los que posicionarse y articular su plan de acción, seguido de la diversidad, la salud y la sanidad.

Puedes leer el reportaje completo aquí: