El mundo de la moda y la belleza se ha tanido que adapatar al nuevo consumidor. Si duda, el punto de inflexión vivido por todos ha llevado a replantear rutinas y hábitos. Y además la incertidumbre de la situación política, económica y social ha supuesto un cambio de paradigma en las inquietudes de las nuevas generaciones en busca de un consumo que se adapte a sus necesidades y facilidad de pago. Por otro lado, la pandemia de la COVID-19 ha puesto de manifiesto la importancia del cuidado individual, entrando con peso fuerte la importancia de la salud mental, además de la salud física y la belleza entre la población.
Por otro lado, la mayor conciencia social en todos los aspectos, destacando la preocupación por el medio ambiente y el papel activo de la sociedad como individuos independientes; unido a una forma de consumo que aprovecha la inmediatez de lo digital con lo experiencial de lo físico, diferenciando lo que cada canal aporta según el momento de consumo del cliente, han creado un nuevo consumidor de moda y belleza donde la tecnología cobra un papel cada vez más importante.
Inteligencia artificial y realidad aumentada, la beauty tech ya está aquí
La industria de la moda ha experimentado con éxito cómo las nuevas tendencias digitales se convertían en el mayor impulso para su crecimiento. El mundo digital ha cambiado la forma en la que el consumidor se comporta frente al proceso de compra, incluyendo nuevos hábitos como el showrooming, el webrooming o el livestream shopping, que permiten al consumidor realizar el proceso de compra completo combinando momentos en tienda física y tienda online. Gracias a la revolución de la beauty tech entramos en una nueva era.
Precisamente para analizar los retos de las marcas de belleza y bienestar en esta revolución de la beauty tech, Hotwire organizó hace unos meses un webinar en el que participaron algunas de las marcas que lideran esta revolución. Así, Lourdes Bustamante, directora del área de consumo de Hotwire, moderó una mesa redonda que contó con la participación de David Haart, CEO de Saigu Cosmetics; Marta Panera, Head of Marketing & Communications Western Europe de FOREO; y Jaime del Valle, SVP Business Development Modiface (grupo L’Oréal).
Uno de los usos más revolucionarios de la tecnología aplicada a la cosmética ha sido precisamente Modiface, una aplicación virtual disponible para que cualquier cliente pueda poder probarse online los productos de maquillaje y color de las marcas del Grupo L’Oréal sin tener que aplicarlos en la piel. En España comercios online como la tienda virtual de El Corte Inglés ya lo han incorporado sumándose así a esta tendencia de la beauty tech.
Modiface aporta una experiencia real de prueba de producto en las compras online sin echar de menos el gesto de testar sobre la propia piel. La singularidad de esta tecnología reside en sus resultados realistas y en una calibración de las sombras por inteligencia artificial y la simulación de cada tono se realiza de forma automática en base a la información proporcionada por las marcas del maquillaje de L’Oréal (Lancôme, YSL Beauté, Armani, Urban Decay L’Oréal Paris, Maybelline NY, y NYX Professional Makeup). Una tecnología, Modiface, creada por la empresa tecnológica canadiense del mismo nombre especializada en realidad aumentada e inteligencia artificial que fue adquirida por el Grupo L’Oréal en 2018.
Durante este encuentro quedó claro el papel cada vez más relevante que ha cobrado la tecnología y la innovación en este sector, así lo explicaba Ludi García, Managing Director de Hotwire en España: “La tecnología, la innovación y la sostenibilidad han cobrado un papel fundamental en la gestión de nuestra belleza y bienestar. En este sentido, desde Hotwire creemos que el sector está abrazando la tecnología como una forma de conectar con un consumidor que busca nuevas experiencias y para dar respuesta a nuevas necesidades. Para las grandes marcas beauty tech representa una oportunidad para conectarse con los consumidores de una manera nueva, impulsada por el IoT y la Inteligencia artificial además del uso de influencers de las diferentes redes sociales. Las aplicaciones de belleza de realidad aumentada permiten a los usuarios probar todo tipo productos que una empresa fabrica en minutos sin tener que entrar en una tienda, mientras que los dispositivos inteligentes permiten a las marcas ofrecer experiencias personalizadas a gran escala”.
Ejemplos del uso de la tecnología en el mundo de la moda también los tenemos de mano de otro de nuestros clientes. Gracias a la tecnología de Nuance Communications, H&M puede interactuar directamente con sus consumidores a través de un asistente virtual y sus agentes directamente desde servicios como Google Maps o Google Search. Esta integración del asistente virtual y el chat en vivo de Nuance es la primera de su clase y permite a H&M aprovechar las últimas novedades en inteligencia artificial para ofrecer a los clientes más opciones y flexibilidad a la hora de comprar online. De este modo, la solución de beauty tech ayuda a los clientes de H&M en su experiencia de compra y proporciona respuestas en tiempo real a preguntas como la disponibilidad de los artículos, el estado del seguimiento de los pedidos en línea y la ubicación y el horario de las tiendas.
Redes sociales y social shopping
Los confinamientos han provocado el aumento del uso de las redes sociales y canales digitales para comunicarnos y relacionarnos, pero también ha cambiado el modo en el que compramos y nos divertimos. La tendencia va hacia la no separación entre el mundo digital y analógico. Así, podemos probar un producto online a través de una asistente virtual y terminar el proceso de compra en una tienda. Podemos seguir un concierto al mismo tiempo en una plataforma vía streaming y en directo; o podemos teletrabajar a tiempo parcial. La omnicanalidad en el proceso de venta es un must que exigen los consumidores.
En el caso de la Generación Z, cuando busca consejos de belleza e inspiración prefiere a los influencers y las redes sociales como Youtube (33%) o Instagram (29%), según Klarna. En el caso de los baby boomers, la primera elección son las apps de los retailers de moda y belleza el canal preferido 41% frente al 4% de los jóvenes de la Generazión Z.
Los pequeños comercios y empresas se han sumado a utilizar las redes sociales para llegar a nuevos clientes. Plataformas como Instagram están ayudando a facilitar estas conexiones al permitir a los usuarios comprar directamente desde las páginas de los negocios. Según datos de la aplicación, el 60% de los usuarios de Instagram asegura que descubren nuevos productos en el sitio. Y no solo influyen los perfiles de las marcas. El 82% de los encuestados ha comprado, investigado o considerado comprar un producto o servicio después de ver a amigos, familiares o influencers que han publicado información sobre el producto en sus perfiles.
También Tik Tok se ha sumando a la moda del social shopping con ‘shop now’, que ofrece la posibilidad de comprar directamente desde los vídeos. La marca Levi’s se asoció con los influencers de TikTok Callen Schaub, Cosette Rinab Gabby Morrison y Everett Williams para crear prendas de personalizadas utilizando la tecnología de personalización de Future Finish.
Los usuarios pudieron ver estos vídeos de Future Finish y luego hacer clic para comprar el mismo diseño en levi.com directamente desde los posts de TikTok de los influencers. Además, el tiempo de visionado de los vídeos fue, de media, el doble de que la media de la plataforma en TikTok.
Inclusión diversidad y sostenibilidad, el reclamo de los más jóvenes
Las generaciones de consumidores más jóvenes se rebelan contra el status quo. Demandan nuevos valores sociales a todos los niveles de la vida pública y privada, soluciones innovadoras que respondan a sus problemas y con un propósito corporativo claro. La sostenibilidad, conciencia medioambiental, diversidad, inclusión e igualdad son algunos de sus valores más destacados. “Para ellxs hay valores importantes como los derechos humanos; el apoyo al medio ambiente; la reforma política y la educación para todxs. Por ello, la sinceridad es la norma y prestan mucha atención a aquellos temas que versan en el umbral del racismo, el sexismo, el género y el acoso”, aseguró Lourdes Bustamante, Directora del área de Consumo de Hotwire durante el evento Best In Beauty de IP MARK.
“Lo que sí es una tendencia clara es que las nuevas generaciones demandan marcas con propósito. Los jóvenes entre los 18 y 24 años encuentran el propósito un elemento muy importante cuando hacen una compra, mientras que los menores de 65 años apenas le dan importancia. Según la segunda edición del estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo’ realizado por Hotwire entre 1.000 consumidores españoles, el 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito frente al 39% de los mayores de 6”, añadió la responsable del área de consumo en Hotwire.
Todas las generaciones han tenido que cambiar rápidamente la forma en la que consumir, socializar, aprender, divertirse e incluso empoderarse. Una de las generaciones que mejor y más rápido se ha adaptado a estos cambios ha sido, precisamente, la Generación Z -jóvenes nacidos a partir del año 1995-. Según el informe ‘Conectando con la GenZ’ realizado por Hotwire, esta generación será también la que sufra las consecuencias de la crisis de la pandemia de la COVID-19. Ellos serán, además, la próxima generación de consumidores. Para estos jóvenes la sostenibilidad, conciencia medioambiental, reciclaje, diversidad, inclusión, e igualdad son algunos de los valores presentes en el día a día de los consumidores.
Pero estas demandas no solo se quedan en los ‘zeta’. Desde Hotwire hemos investigado en los últimos años a la generación nativa digital, es decir, la Generación Alfa. Son generaciones que ven el mundo con otros ojos y que, sin duda, marcarán las tendencias del futuro. Según la tercera edición de ‘Entendiendo a la Generación Alfa’, el medio ambiente se ha convertido en una cuestión clave para esta joven generación, que está mucho más concienciada que sus padres, los Millennials, y los Baby boomers. Hasta el 95% de los niños de la Generación Alfa sitúa “Cuidar el medio ambiente” como uno de los temas de máxima importancia. Esto se encuentra en línea con lo que la Asociación Americana de Psicología ha definido como “ecoansiedad”, el temor causado por observar los impactos aparentemente irreversibles del cambio climático “y preocuparse por el futuro de uno mismo, de los niños y las generaciones futuras”. Pero estos niños tienen claro qué hay que hacer para combatir estos problemas. El 38% de la Generación Alfa cree que es importante reciclar, frente al 22% de los Millennials y Baby Boomers”.
Cada detalle cuenta. La urgencia climática, el estado de los océanos, cada vez más especies en peligro de extinción… ha despertado la fiebre por los productos ecológicos y sostenibles así como un modelo de consumo más responsable con el medioambiente.
Marcas que han sabido entender este cambio de mentalidad entre las generaciones más jóvenes son, por ejemplo, Wallapop. Desde Hotwire España hemos ayudado a Wallapop a comunicar su nuevo reposicionamiento de marca. De este modo, la plataforma invita a consumidores y marcas a trabajar conjuntamente en favor de un futuro más sostenible y acabar así con la producción irresponsable y el consumo excesivo de materiales.
Esta campaña, centrada en la Generación Z, pone énfasis en las consecuencias del modelo de consumo actual, empleando ejemplos impactantes sobre la explotación de recursos naturales en minas o bosques. Asimismo, la campaña también consta de varias piezas de menor duración, con las que Wallapop termina de construir su mensaje alrededor de la reutilización.