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La nueva era de las organizaciones responsables

June 30, 2021

Patricia Meso

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Ser una empresa responsable ya no consiste en tener una política de RSC donde la compañía ‘devuelve’ a la sociedad aquellos beneficios empresariales que obtiene. Hoy en día, el concepto de empresa responsable es algo holístico que afecta a toda la organización. Ser una compañía responsable debe estar en el ADN de la compañía, es decir, en el modo en el que una organización se comporta con todos sus públicos de interés, desde empleados, clientes, consumidores, proveedores…

Precisamente ese carácter viene –o debería venir– dado por los valores corporativos de la organización. Sin embargo, si miramos a muchas de las compañías con las que diariamente tratamos y comprobamos cuáles son esos valores, aún estos mismos son meras palabras vacías, sin ningún significado y en muchas ocasiones, ni siquiera los propios empleados conocen. Y eso teniendo en cuenta que la empresa en cuestión se haya parado a pensar en cuáles son o deberían ser los valores que guían a la organización.

Los valores se han convertido en una pieza clave en la gestión empresarial de las organizaciones excelentes. Desde el punto de vista de los consumidores, estos esperan que las marcas tomen partido por los problemas que les rodean. Según el estudio Marcas con Conciencia Social, 9 de cada 10 consumidores tienen en cuenta sus valores a la hora de adquirir un producto o servicio. Y es que el nuevo entorno social ha provocado una nueva conciencia emergente entre los consumidores sobre el deber moral de exigir transparencia y productos/servicios éticamente responsables.

Por ello, en el mundo de las empresas los valores también son cada vez más cruciales. Asegurarse que los proveedores comparten los valores con los de las empresas que hacen negocios se ha convertido en un proceso habitual a la hora de contratar servicios de una empresa externa, o acuerdos comerciales para muchas compañías en estos momentos. Para los directivos de las empresas excelentes los valores tienen el mismo peso que otros factores clave como el precio o la reputación de la organización, a la hora de decidir trabajar con un proveedor o hacer negocios con otras compañías.

Y si los valores son el modo en el que la empresa se comporta, el propósito no es otra cosa que la razón de ser de la misma, es decir, el por qué de la organización. Aquí, de nuevo, estamos viendo como muchas empresas aún no han encontrado ése propósito que da sentido a su actividad y conecta con todos sus stakeholders.

Hay estudios que demuestran que solo las marcas que tengan un propósito claro y creíble destacarán entre el resto. En los últimos años, un 13% de las compañías han reformulado su propósito/misión y un 53% lo han cambiado casi en su totalidad, según el informe ‘How can Purpose Reveal a Path through Disruption? Mapping the Journey from Rhetoric to Realit’, realizado por el EY Beacon Institute.

En este sentido, la fortaleza de la marca y el rendimiento comercial están relacionados entre sí. Todos sabemos que la marca juega un papel clave en el marketing, pero una marca con propósito aumenta la fortaleza del negocio, y ayuda a aumentar la fidelidad y lealtad del consumidor.  Según el estudio Marcas con Conciencia Social, hasta el 53% de los consumidores españoles ha rechazado un producto o los servicios de una compañía porque no compartía sus mismos valores. No es una cifra nada desdeñable, en un mundo donde ganar a un consumidor es muy difícil y perderlo, es solo cuestión de segundos.

Otra área donde la marca con propósito proporciona una ventaja competitiva y que es muchas veces infravalorada son los empleados. Por ejemplo, un estudio de la Escuela de Negocios de Londres, asegura que compañías con una marca con propósito fuerte son capaces de atraer mejor talento y retenerlo. De hecho, estamos viendo ya como las nuevas generaciones son capaces de optar por un empleo u otro, en función de los valores que se vivan, y demuestren, en una compañía,

¿Qué hacemos, cómo lo conseguimos, y por qué? Estas son las preguntas que cualquier empleado de una organización debería ser capaz de responder de manera inequívoca. Y éstas respuestas deben corresponderse con un propósito en el que firmemente crean y con el que se sientan alineados. Del mismo modo, los medios para conseguir ese propósito deben ser justos, inclusivos y que no atenten contra los mismos valores de las personas que los van a llevar a cabo.

Es por eso que los valores se han convertido en el pilar clave en la gestión empresarial en estos momentos. El mundo en el que vivimos necesita y demanda de organizaciones con valores, comprometidas con sus públicos y con el mundo que las rodea. De hecho, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) marcados por la ONU precisan de la intervención y compromisos de las empresas privadas.

El acceso a la información ha creado al mismo tiempo un ciudadanos más consciente y capaz de poner a prueba el propósito de una organización. Y si éste no se sostiene, quien está en peligro entonces es la misma organización. Además, tener un propósito claro y unos valores alineados es la mejor forma de estar preparados ante una situación de crisis. Pero no solo con tener los valores y un propósito es suficiente. Para que funcionen como un compás que marque el rumbo de la organización y su relación con los distintos públicos con los que se relaciona, los valores deben ser comunicados de manera interna y externa y hacer que se respiren en todos los puntos de contacto con la compañía. ¿Estás preparado?

Nota* Artículo publicado en Corresponsables, Mayo 2021