Cada día aparece en la prensa un titular que pone a compañías, sectores industriales, incluso mercados enteros contra las cuerdas. Vivimos en la era de la incertidumbre donde un insignificante problema puede convertirse en un gran riesgo reputacional para la organización a la que perteneces. Ya no hay líneas rojas. Hoy en día puede pasar de todo y en cualquier momento. Y lo más probable es que no estemos preparados para hacer frente a estos problemas.
Entre los profesionales del marketing y la comunicación B2B (Business to Business) se han impuesto una serie de tendencias de máxima importancia en su agenda para los que hay que tener una respuesta convincente siempre preparada. Cuestiones relativas a la ciberseguridad, la privacidad de datos y el cambio en las múltiples regulaciones –como ha sido la última implantación de la Regulación General de Protección de Datos de la Unión Europea– son los temas del momento para los que cualquier profesional que se dedique al sector de la comunicación y marketing B2B debe tener una respuesta.
Pero el mundo ha cambiado mucho –en muy poco tiempo– y estos profesionales que se dedican al marketing y la comunicación B2B, además de saber afrontar estas cuestiones de vital importancia para las compañías; en estos momentos se enfrentan a otros riesgos con los que no contaban. Ahora aparecen en su radar cuestiones como el movimiento social feminista #MeToo, la brecha salarial, la diversidad en los entornos laborales, problemas geopolíticos y otras muchas cuestiones relativas a causas sociales que también comienzan a preocupar a los profesionales centrados únicamente en la venta de productos y servicios a profesionales de otras empresas.
Las expectativas de los consumidores están cambiando y exigen cada vez más que las marcas se posicionen. Y esta demanda ya no es solo excluyente para las marcas que se dirigen al consumidor final. Las líneas entre la comunicación y el marketing que se dirigen al consumidor final y al intermediario son cada día más difusas y las marcas B2B ya no escapan a estas nuevas demandas.
La mayoría de las predicciones de marketing para el año 2018 auguraron tendencias como la importancia de los valores, la humanización de la comunicación o el desarrollo del propósito de la marca. De este modo, se pedía a los profesionales del marketing y la comunicación que devolviesen a la experiencia de marca una mayor humanidad y sensibilización. Mientras tanto, los especialistas en marketing B2B han acuñado en los últimos años términos nuevos como B2P (business to people), B2H (business to human) e incluso B2B2C (business to business to consumer). Todas estas tendencias apuntan a un cambio importante en el enfoque tradicional del marketing B2B.
Nos estamos alejando de un marketing B2B basado únicamente en los datos
En los últimos diez años nos estamos alejando de un marketing B2B basado únicamente en los datos, para ir incorporando poco a poco el factor humano y más experiencial atribuido al consumidor final, pero ahora en el proceso de venta entre empresas.
Esto nos indica que las reglas del marketing y la comunicación B2B tienen que ser reinterpretadas para poder abordar estas nuevas tendencias. Las líneas entre el mundo B2B y B2C se han ido difuminando y ahora las audiencias se superponen unas a otras. El consumidor final será siempre un consumidor –un padre, una madre o un hijo – y sus expectativas no cambiarán, bien sea en la compra de bienes y servicios para sus negocios o su vida diaria. Esto es lo que llamamos la era del consumidor B2B2C, donde el consumidor es ya uno solo.
Todos tenemos que enfrentarnos a los grandes cambios que se están produciendo en la nueva era del consumidor B2B2C. En el estudio Marcas con Conciencia Social, analizamos los riesgos a los que se enfrentan las compañías en estos momentos y cómo el nuevo perfil del consumidor afecta a las ventas en el sector B2B. Como principales aprendizajes, nos hemos dado cuenta de la importancia clave que juegan los valores para los profesionales de marketing B2B, los responsables de la toma de decisiones empresariales y los consumidores en general en la nueva era B2B2C.
Lo que sí podemos afirmar es que los líderes empresariales actuales pueden minimizar el impacto de los riesgos reputacionales de sus compañías con un plan que les permita comunicarse con sus públicos y actuar de acuerdo a sus valores como compañía.