Todo lo que no suma, resta, reza el refranero español. Y así, los profesionales de la comunicación nos hemos empeñado en sumar todo aquello que se podía contar –ya fueran coberturas en prensa, likes o comentarios–. En nuestro afán por sumar y restar, hemos ido complicando las operaciones hasta el infinito creando ecuaciones imposibles, raíces cuadradas de datos sin sentido. Todo esto, en definitiva, con el objetivo de demostrar de algún modo el impacto de nuestro trabajo. Pero lo cierto es que muy pocos, aparte de los mismos profesionales del sector, entendemos muy bien a qué se refieren todas estas sumas, ecuaciones y porcentajes que presentamos en nuestros informes, y que en estas mediciones imposibles nos hemos olvidado, precisamente, de la cifra que realmente importa a los directores financieros y líderes empresariales: el impacto en el negocio.
En este contexto, la Asociación para la Medición en Comunicación (AMEC) lleva años intentado implantar un modelo de medición que todos los profesionales del sector adopten de un modo sistemático y consiga crear un consenso necesario en esta materia.
En Hotwire estamos totalmente comprometidos con esta causa y estamos apoyando a la industria en este viaje de la medición. Así, trabajamos de manera muy meticulosa para demostrar el impacto de nuestra labor creando buenos marcos de medición, y somos una de las agencias que está liderando la promoción de la evaluación en comunicación, por lo que no podíamos dejar de involucrarnos en esta iniciativa.
La cruda realidad a este respecto es que las agencias de comunicación y los clientes parecen estar obsesionados con contar cosas. Contar clippings, sumar impresiones o hacer el cálculo del temido VPE (Valor Publicitario Equivalente), una desacreditada metodología tan poco veraz que nos duele incluso mencionarla. En definitiva, el sector sigue anclado a recetas aparentemente milagrosas y a métricas de vanidad.
Por suerte, el panorama está cambiando. Las agencias y clientes más visionarios están adoptando un enfoque más minucioso de la planificación y buscan fórmulas de medición que les proporcionen una orientación, finalidad y poder reales. Y para ello, naturalmente, cuentan con el respaldo de la excelente labor de AMEC en la defensa de las mejores prácticas, que se materializan en avances tan esperados como el nuevo Marco de Evaluación Integrada.
Como agencia global de tamaño mediano con unos objetivos de crecimiento ambiciosos, en Hotwire apostamos por priorizar una planificación seria frente a la suma de acciones y resultados sin sentido. Esta postura es la única forma de lograr que la comunicación y las relaciones públicas pasen a desempeñar un papel estratégico para las organizaciones. Y, puesto que todos queremos que estas disciplinas ocupen el lugar que, de hecho, merecen y necesitan, ya va siendo hora de que esto ocurra.
Descarga nuestra guía ‘La medición en la planificación estratégica de la comunicación’