Comprometidos, diversos, tecnológicos y con mucha inseguridad. Así afrontan los jóvenes de la Generación Z su particular vuelta a la normalidad después de varios años en los que han tenido que construir su personalidad e identidad a golpe de comunicación digital y los últimos avances en tecnología. ¿Pero, qué preocupa realmente a esta generación, la llamada generación de cristal o los nativos digitales? ¿Cuáles son sus sueños, anhelos y aspiraciones?
Para conocer las últimas tendencias en la comunicación con este target, desde la consultora de comunicación Hotwire hemos realizado la segunda edición del eBook ‘Conectando con la Generación Z’, un trabajo que analiza las principales tendencias y donde hemos preguntado a algunos de los influencers más reconocidos por este target: Arnau Marín, Alejandra Agulló, Kiron y Jorge Amor. Todos ellos han nacido al albor de las redes sociales como Tik Tok o Youtube y son ya referencia en la creación de contenidos en nuestro país.
La Generación Z vive en un estado de inseguridad e incertidumbre ante la situación económica y social. “Lo que más le preocupa a mi generación ahora mismo -yo creo- es todo el tema de la incertidumbre y el futuro. Es una presión enorme que muchas veces la gente adulta pone sobre los jóvenes pero que está ahí en nuestro día a día”, asegura el creador de contenido Jorge Amor. Y tiene razones para pensarlo. Casi el 40% de los jóvenes españoles cree que es nada probable o poco probable encontrar un trabajo en el próximo año según el Instituto de la Juventud (Injuve) y el 60% de los jóvenes entre 16 y 23 años ha visto reducido su salario como consecuencia de la COVID (frente al 51% de la población general).
Los valores que mejor les definen son su carácter familiar y valoran las relaciones sociales sobre cualquier otra cosa. Las restricciones de la pandemia han supuesto todo un reto a la hora de socializar a para la Generación Z, que ha tenido que pasar gran parte de su tiempo sin poder salir y compartir tiempo con sus allegados. Disfrutar de momentos junto a sus amigos y pasarlo bien es una de sus prioridades en estos momentos. TikTok es la máxima expresión del gamberrismo y las marcas también se han sumado a esta tendencia. Y con respecto al uso de las redes, se distingue una diferenciación de uso y contenidos dependiendo de la plataforma. “Yo las redes sociales que más utilizo son Instagram, Tik Tok y Youtube. Sobre todo utilizo Youtube para buscar más información sobre temas que me interesen; para ver información deportiva lo miro por Instagram; y Tik Tok es más un pasatiempo que una fuente de información” declara el creador de contenido Arnau Marín, que compagina sus estudios de publicidad y relaciones públicas con la creación de contenidos.
La Generación Z ha vivido gran parte de su vida con un teléfono móvil en la mano, y este no solo sirve para comunicarse, también para dar rienda suelta a su creatividad. Un aspecto relevante es la capacidad que tienen para crear contenido y, sobre todo, cómo lo crean: la creación es intencionalmente desordenada. Suben a sus feeds fotos borrosas o en movimiento. El ángulo de las fotos poco favorecedoras son más «reales» y se esfuerzan por hacer que las fotos se vean peor. Con ello pretenden ‘sonar a verdad’.
Una tendencia que la Generación Z ha impuesto en redes sociales, en comparación con generaciones anteriores, es que priman la naturalidad al artificio en redes sociales. “Para mí lo más importante es ser natural en redes sociales, ser tal y como soy. Mostrar las cosas tal y como son, porque es verdad que en este mundo las cosas no se muestran de verdad”, asegura Alejandra Agulló, que vio cómo su popularidad se disparó a partir de vídeos en Tik Tok en clave humor.
Las redes sociales se han convertido para la Generación Z una forma de expresarse y conectar con jóvenes con los que comparten gustos, estilos y entretenimiento y la generación de comunidades muy activas que fomentan el sentimiento de pertenencia a un grupo. La diversidad de género o identidad sexual es intrínseca a esta generación y casi el 25% los jóvenes españoles, tanto hombres como mujeres, no se identifican plenamente con una categoría del 100% femenina o masculina.
En este sentido, el influencer y creador de contenidos Kiron, quien se hizo muy popular a temprana edad con sus vídeos sobre videojuegos en Youtube, cree que las redes sociales han fomentado un espíritu más conciliador y ha dado una red de apoyo al colectivo LGTBi gracias a esa misma sensación de comunidad. Al mismo tiempo, el creador de contenido advierte que las redes sociales también tienen un lado ‘oscuro’, y que aparece con el bullying y el ciberacoso y del que hay que estar muy pendientes.
¿Cómo pueden las marcas conectar con la Generación Z?
Una vez analizadas las opiniones de los influencers, con motivo del lanzamiento del eBook ‘Conectando con la Generación Z en 2022’, desde Hotwire organizamos un webinar para analizar las conclusiones de este trabajo con algunas marcas y profesionales del sector, que nos ayudasen a comprender mejor cómo conectar mejor con la Generación Z.
Durante la mesa redonda celebrada durante la presentación del eBook, Rodrigo González Lama, Head of Sales de Spotify España, ha asegurado: “La magia del formato reside en lo íntimo y envolvente de su naturaleza, que al final hace que los individuos estén más receptivos e implicados, no solo con el contenido sino también con la publicidad. De hecho, en nuestro estudio de neurociencia descubrimos que el 93% de la implicación cerebral con el contenido de Spotify se transfiere directamente a la publicidad. Eso significa que escuchan anuncios y están casi tan implicados como cuando escuchan contenido, ya sean pódcasts o música”.
Al mismo tiempo, la comunicación con este target debe centrarse en el aspecto más emocional, dejando de lado el producto. En este sentido, Lorena Poza Díaz, Responsable de Marketing y Comunicación de Bizum, ha añadido: “Las personas que forman parte de esta generación esperan de las marcas algo más que un buen servicio o producto; demandan un posicionamiento por su parte que se encaje con sus valores y son participes en la construcción de marca”.
En resumen, ¿cómo podemos conectar con la Generación Z?
Las marcas tienen que sentir como propias las preocupaciones de las generaciones más jóvenes y tomar partido en estos asuntos. Si las audiencias perciben que el posicionamiento de una marca en torno a un tema de interés social no es real, no dudarán en sabotearla. Pero aquellas que sepan responder a estas demandas, conseguirán su respecto y fidelización.
Accesibilidad gracias a la tecnología
La omnicanalidad y experiencias híbridas forman parte de la vida de los más jóvenes y esperan que las marcas se comporten de igual manera. Estos consumidores esperan la misma calidad, atención y servicio de las marcas tanto en el entorno online como offline. Son la generación del metaverso, que espera experiencias digitales que les permitan desarrollar su identidad digital más allá del mundo analógico.
Mostrarse real y auténtico
La autenticidad y naturalidad son valores clave para esta generación. Prefieren la verdad sin filtros, son una generación desencantada y que vive en la incertidumbre. Prefiere la realidad y verdad. Las marcas que consigan mostrarse naturales y auténticas, sin necesidad de artificios, serán las que consigan conectar con ellos.
Las redes sociales son su espacio de conversación
La Generación Z vive en las redes sociales. Las utiliza de un modo intensivo y diferenciado según gustos e intereses. La clave para conectar con ellos es saber encontrar el espacio y canales adecuados de una manera directa y que responda a sus necesidades de cada momento.
Contenidos híbridos adaptados al canal
Los contenidos son parte fundamental para conectar con esta generación que ha vivido en la era Netflix y los bloqueadores de anuncios. Las marcas, si quieren ser relevantes, tendrán que apostar por contenidos de interés para poder establecer una relación emocional duradera. No rechazan las marcas, sino la comunicación comercial agresiva. La clave está en saber adaptarse a los canales y formatos y combinarlos para un consumo más fácil y orgánico. El mix entre redes sociales, nuevos medios e influencers es la combinación ganadora.