Siempre que mencionan a Hotwire como una agencia de comunicación de tamaño mediano, lo considero como un honor. Somos lo suficientemente grandes como para responder a los objetivos de los directores de comunicación y de marketing tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, en Hotwire te evitas la engorrosa burocracia de las grandes agencias de comunicación multinacionales. Sin lugar a duda, estamos en el mejor sitio, y generalmente los clientes coinciden en que el tamaño mediano de una agencia de comunicación es el mejor.
Para justificar esta afirmación, tan solo tienes que ver la lista de las 250 primeras agencias de comunicación a nivel mundial que elabora The Holmes Report y que se publicó a principios de este año. Los ingresos de las diez primeras firmas aumentaron un 0,9%. Por el contrario, si miramos a las agencias de comunicación de tamaño mediano, el crecimiento estuvo por encima del 6,1%. En otras palabras, el grupo de las agencias de comunicación denominadas “medianas” aumentó su crecimiento seis veces más que los gigantes del sector de la comunicación y las relaciones públicas. ¿Qué conclusiones podemos extraer sobre los modelos de negocio que están funcionando y los que no?
Uno de los motivos que ha llevado a las agencias de tamaño mediano a este crecimiento ha sido, precisamente, alejarse del modelo de las grandes multinacionales del sector. Por otro lado, desde las marcas y empresas, en vez de confiar solo en una agencia de comunicación, cada vez más vemos que prefieren trabajar con varias agencias al tiempo. Esta parece la tendencia y no solo se aplica a los clientes del sector tecnológico.
El vicepresidente de marketing de Lufthansa, Alexander Schlaubitz, suscribe este punto en una entrevista en la publicación Marketing Week en el Reino Unido. El directivo de marketing aseguraba que trabajan “con varias agencias dependiendo del tipo de campaña”. Naturalmente, la negación de los clientes a colaborar de manera exclusiva con una sola agencia de comunicación abre nuevas oportunidades a las firmas de tamaño mediano de trabajar con marcas globales. Estas oportunidades antes eran impensables para las agencias más pequeñas debido a la falta de músculo para poder ofrecer servicios a las grandes corporaciones internacionales. Pero el hecho de haber ido ganando la gestión de la comunicación de diferentes áreas de negocio de grandes empresas ha permitido a las agencias de comunicación de tamaño mediano ir sumando servicios mucho más estratégicos y variados. Como resultado de este cambio de tendencia, Hotwire se ha convertido en una agencia de comunicación más potente, fuerte y relevante.
Durante mucho tiempo, el tamaño y la presencia global de las multinacionales de comunicación parecía el modelo a seguir. Pero, sinceramente, creo que ser una agencia de comunicación grande no siempre es lo mejor. Si así fuera, estaríamos viviendo en un mundo donde no existiría la liposucción y donde algunas start-ups no se habrían convertido en casos de éxito internacional.
La misma Hotwire, como la mayoría de las historias que surgen en Silicon Valley, ha demostrado que aquellas empresas que se han enfrentado a desafíos pueden romper el status quo. Si tuviese que dar un grito de guerra al resto de colegas de otras agencias de comunicación sería, precisamente, usa tu tamaño como la mejor arma. No quieras ser como los grandes… sé mucho mejor.
Tal y como demuestra la investigación de The Holmes Report, el mercado está más listo que nunca para escuchar a una agencia de comunicación valiente con una filosofía renovada. Hablamos de consultoras dispuestas a desafiar las tradiciones y las malas prácticas de muchas de ellas durante mucho tiempo -como los horarios o tarifas-. Las grandes agencias han tenido que enfrentarse a hábitos del pasado y prácticas obsoletas. Agencias más ágiles y con una mentalidad más abierta se pueden adaptar a los cambios de manera más rápida si -como nosotros- están dispuestas a seguir este nuevo modelo.
Sin embargo, ¿cómo puede una agencia de comunicación que no está en el top 10 o 20 superar a las grandes multinacionales y ofrecer algo diferente que funcione? Creo que hay tres áreas clave en las que podemos trabajar y demostrar que somos extraordinarias:
- Cambia las reglas del juego
- Adoptar una estrategia escalable
- Ofrecer una perspectiva realmente diferente del modelo de las grandes agencias.
Aunque cada vez hay más presión sobre las firmas de comunicación, no podemos dar nada por hecho. Debemos perseguir cambiar las reglas del juego, al mismo tiempo atraer al mejor talento y ofrecer un servicio diferente y que ofrezca a los clientes el resultado que esperan del trabajo de una agencia de comunicación.
Uno de los puntos de venta de las multinacionales ha sido poder implementar de manera global campañas gracias a la colaboración de diferentes oficinas. Desgraciadamente, la realidad muchas veces es muy diferente debido a que las diferentes oficinas tienen diferentes cuentas de resultados y luchan por una parte del pastel del presupuesto. Nuestra estrategia, sin embargo, se basa en una sola cuenta de resultados que asegura un modelo financiero donde nuestros empleados pueden trabajar juntos de la mejor manera posible para nuestros clientes. Este punto es clave para una agencia de comunicación, porque los sobrecostes internos son el peor enemigo para ofrecer un buen trabajo.
Vivimos en una era en la que compañías disruptivas comparten espacio con empresas que sufren la disrupción en su modelo negocio. No solo las compañías tecnológicas, todo tipo de negocios están construyendo sus valores alrededor de la innovación y la tecnología en sus marcas. Como resultado, están más abiertas a contratar agencias que también sean disruptivas. En este momento las compañías quieres romper con el status quo y ofrecer una perspectiva diferente y es en una agencia de comunicación de tamaño mediano donde pueden encontrarlo. Podemos apoyar a nuestros clientes con talento, creatividad y alcance global. Lo que significa que tenemos el tamaño perfecto.