Durante años, uno de los grandes intereses de cualquier marca que quisiera ganar visibilidad en Internet ha sido aparecer en Google. El SEO se convirtió en una disciplina imprescindible y las compañías aprendieron a optimizar páginas, contenidos y palabras clave para intentar ocupar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda.
Pero, como todo el mundo ya sabe, hemos experimentado una gran evolución tecnológica y con ello, la forma en la que buscamos información ha cambiado. Con la llegada de la IA a nuestras vidas, cada vez más recurrimos a ella para realizar todo tipo de consultas esperando recibir directamente una respuesta clara. De hecho, Google ha incorporado respuestas generativas en su propio buscador para seguirle el ritmo a plataformas como ChatGPT o Gemini, que ya se consideran nuevos puntos de acceso a la información.
Sin embargo, según nuestro último estudio “La Brecha de Cobertura de la IA” que presentamos el pasado mes de junio de 2026, analizamos los 100 medios de comunicación más influyentes de España y descubrimos que el 35% de ellos no son accesibles para los sistemas de inteligencia artificial. Es decir, una parte del earned media puede quedar fuera del alcance de los modelos generativos, independientemente de la relevancia o calidad editorial del medio.
Este cambio tiene implicaciones muy profundas para las marcas. Porque si antes la pregunta era “¿cómo conseguimos aparecer en Google?”, ahora empieza a ser otra: “¿qué tiene que encontrar una inteligencia artificial sobre nosotros para decidir si merece la pena mencionarnos en sus respuestas?”
Aquí es donde entra en escena el Generative Engine Optimization (GEO), una disciplina en esta nueva batalla por la visibilidad donde los profesionales de la comunicación, del marketing y del PR tenemos mucho que aportar.
Del clic a la respuesta: cambia el terreno de juego
El SEO tradicional trabaja sobre un objetivo muy concreto, el de conseguir visibilidad en una página de resultados y, a ser posible, convertir esa visibilidad en un clic. Pero el GEO introduce una lógica diferente. El objetivo es que una marca pueda formar parte de las respuestas que generan los sistemas de IA cuando un usuario pregunta por un determinado sector, compañía o producto.
Pero hay una diferencia fundamental. Una marca no compite únicamente por una posición, sino que compite por ser considerada una fuente relevante y creíble dentro de una respuesta. Además, no existe un único ecosistema de fuentes.
Los distintos modelos pueden recurrir a diferentes tipos de contenidos y plataformas. Los diferentes medios de comunicación, las redes sociales, las plataformas profesionales, vídeo u otras fuentes de referencia pueden tener pesos diferentes según el buscador o modelo.
Esto hace que la estrategia no pueda limitarse a optimizar una página corporativa. Ahora, las marcas necesitan construir un entorno digital suficientemente sólido para que, cuando alguien pregunte por su categoría, exista información relevante, consistente y procedente de fuentes diversas que respalde quién es, qué hace y por qué merece ser tenida en cuenta. Y aquí, el PR deja de ser un actor secundario.
De la cobertura mediática a la visibilidad en IA
El PR y la comunicación ganan una nueva dimensión: construir autoridad a través de terceros para que los sistemas de IA encuentren fuentes diversas, consistentes y creíbles sobre una marca. Esto también abre nuevas formas de medir la presencia cuando los usuarios formulan preguntas a motores generativos.
Un cliente puede afirmar en su propia página que es líder en inteligencia artificial, que tiene la tecnología más avanzada de su sector o que cuenta con los mejores expertos. Pero esa afirmación tiene un valor muy diferente cuando aparece respaldada por una entrevista en un medio de referencia, un análisis de un periodista especializado, un estudio independiente, una intervención de un experto o datos propios recogidos en una investigación.
Ese trabajo forma parte del ADN del PR, de lo que nosotros, como expertos en el sector, debemos de conseguir. Por eso, GEO no debería entenderse necesariamente como algo completamente nuevo para las agencias de comunicación. Se trata de una nueva forma de poner en valor algunos de los activos que llevamos ya años construyendo.
La cobertura en medios, los posts en redes sociales, la presencia de expertos a través de entrevistas o tribunas de opinión, los estudios propios, los contenidos originales y la consistencia del relato corporativo pueden contribuir a crear el contexto en el que una marca es descubierta y comprendida por los sistemas de IA.
Ya no basta con preguntarnos qué noticia queremos conseguir para nuestro cliente. Si trabajamos para una empresa de ciberseguridad, quizá el objetivo no sea simplemente conseguir veinte impactos sobre su último lanzamiento.
Ahora es mucho más valioso construir durante meses una asociación consistente entre esa empresa y conceptos como, por ejemplo, la inteligencia de amenazas o la protección de infraestructuras críticas. La diferencia puede parecer sutil, pero es enorme, ya que pasamos de buscar únicamente menciones a trabajar para construir significado.
Este cambio también nos obliga a repensar cómo medimos nuestro trabajo. Durante todo este tiempo nos hemos ceñido a la cobertura, audiencia, impresiones o share of voice para demostrar nuestros resultados. Todas siguen siendo métricas relevantes (y es importante resaltar que lo seguirán siendo siempre) pero la aparición de los motores generativos abre una nueva posibilidad, la de medir qué presencia tiene una marca cuando los usuarios formulan preguntas a los sistemas de IA.
¿Qué empresas aparecen cuando preguntamos por los líderes de un determinado sector? ¿Qué fuentes cita el modelo? ¿Qué expertos reconoce? ¿Cómo describe a la compañía? ¿Qué competidores aparecen antes? Todas estas preguntas deben convertirse en una nueva capa de inteligencia para los equipos de comunicación.
En Hotwire ya estamos trabajando en esta nueva realidad para nuestros clientes con nuestras herramientas propias como Hotwire Spark, que permiten analizar cómo aparecen las marcas en diferentes motores de respuesta basados en IA, qué fuentes utilizan, y qué narrativas están construyendo alrededor de la compañía, o Hotwire Radiate, que brinda esa optimización de contenidos y estructuras para facilitar que los motores generativos puedan descubrirlos, interpretarlos y utilizarlos en sus respuestas.
Con todo ello, el conocimiento del ecosistema mediático, las relaciones con periodistas o expertos y la capacidad de generar historias, datos y contenidos con valor propio ganan todavía más peso en este nuevo escenario. Y es precisamente en ese punto donde nuestro trabajo cobra especial importancia: ayudar a las compañías a construir una presencia externa sólida y creíble, capaz de trascender sus propios canales y formar parte de las fuentes que alimentan las respuestas de la IA.
En el futuro, cada vez más decisiones comenzarán con una pregunta a una IA y ya no será suficiente con tener algo que decir. Será necesario haber construido la suficiente relevancia para que la IA tenga una razón para decirlo por nosotros.
FAQ
1) ¿Qué es el Generative Engine Optimization (GEO)?
El objetivo es que una marca pueda formar parte de las respuestas que generan los sistemas de IA cuando un usuario pregunta por un determinado sector, compañía o producto. Se trata de una disciplina en esta nueva batalla por la visibilidad donde los profesionales de la comunicación, del marketing y del PR tienen mucho que aportar.
2) ¿Qué implica el estudio sobre medios de comunicación y accesibilidad para la IA?
Según el último estudio de Hotwire “La Brecha de Cobertura de la IA” que presentaron el pasado mes de junio de 2026, se analizaron los 100 medios de comunicación más influyentes de España y se descubrió que el 35% de ellos no son accesibles para los sistemas de inteligencia artificial. Es decir, una parte del earned media puede quedar fuera del alcance de los modelos generativos, independientemente de la relevancia o calidad editorial del medio.
3) ¿En qué se diferencia el SEO tradicional del GEO?
El SEO tradicional busca visibilidad en una página de resultados y convertir esa visibilidad en un clic, mientras que el GEO introduce una lógica diferente: formar parte de las respuestas que generan los sistemas de IA.
4) ¿Por qué el PR deja de ser un actor secundario en este nuevo escenario?
Porque las marcas necesitan construir un entorno digital suficientemente sólido con información relevante, consistente y procedente de fuentes diversas para que los sistemas de IA las descubran, comprendan y consideren creíbles.
5) ¿Qué herramientas menciona Hotwire para trabajar esta nueva realidad?
Se mencionan Hotwire Spark, para analizar cómo aparecen las marcas en diferentes motores de respuesta basados en IA, qué fuentes utilizan y qué narrativas están construyendo, y Hotwire Radiate, para la optimización de contenidos y estructuras que facilite que los motores generativos puedan descubrirlos, interpretarlos y utilizarlos en sus respuestas.