El marketing B2B ha cambiado por completo en los últimos años. La pandemia obligó a las empresas a buscar nuevas fórmulas para establecer relaciones comerciales duraderas con sus clientes. Al mismo tiempo las compañías han tenido que adaptarse a un nuevo escenario donde los clientes demandan más canales en sus decisiones de compras. En concreto, el número de puntos de contacto de un decisor de compras B2B se sitúa en una media de 10 canales, donde podemos encontrar los más tradicionales como el email, la web o el teléfono y otros más novedosos como los web chats o vídeo conferencias, según un estudio de la consultora Mckinsey . Así, los departamentos de ventas y comerciales han tiendo que unir sus esfuerzos a los de marketing y comunicación para conseguir dar un paso adelante en el marketing B2B. Para muchos, la pandemia supuso la necesidad de incorporar estrategias de marketing en los procesos de venta y al mismo tiempo, que los equipos de marketing trabajen de manera más cercana con los de ventas. Algo bueno tenía que tener, ¿no?
Tradicionalmente, el marketing B2B ha ido rezagado respecto a las últimas tendencias en comunicación y marketing. Las estrategias en este tipo de transacciones han estado siempre -o casi siempre- determinadas por la fuerza de ventas, es decir, los comerciales y su cartera de clientes. Si bien es cierto que la revolución digital incorporó algunas herramientas del marketing al sector comercial, los canales offline, los contactos personales a través de visitas, comidas y eventos seguían en lo alto de este tipo de planes comerciales. Del mismo modo, los equipos de marketing comenzaron a trabajar en planes de apoyo a la labor comercial. Precisamente el trabajo de estos equipos se ha basado en allanar el terreno a la fuerza de ventas ofreciendo herramientas que consiguiesen cerrar las transacciones o la generación de leads.
Precisamente la generación de leads ha sido uno de los principales caballos de batalla del marketing B2B. Desde Hotwire hemos asesorado a numerosas empresas que tienen como objetivo captar leads o contactos comerciales de los decisores de compras dentro de las compañías. A través de generación de contenidos, eventos o marketing en redes sociales. Al mismo tiempo, en los últimos años veníamos observando una tendencia y preocupación por la generación de una marca suficientemente atractiva y con buena reputación dentro del sector, como una estrategia cada vez más recurrente en el marketing B2B. Incluso, algunas empresas daban un giro y se aventuraban a propuestas de branding más cercanas al consumidor final poniendo al cliente en el centro de la estrategia.
En este sentido, la pandemia ha obligado a los responsables de marketing B2B a la búsqueda de nuevos modelos más digitales para captar, vender y fidelizar a sus clientes. Y por primera vez, se ha producido el gran sorpasso de los canales digitales a los medios tradicionales en este tipo de transacciones. Así, ocho de cada diez líderes del sector B2B afirman que la omnicanalidad es tanto o más eficaz que los métodos tradicionales de marketing B2B, un sentimiento que ha crecido considerablemente a lo largo del último año, pasando del 54% al comienzo de la pandemia al 83% a finales del año pasado. Y en España, el porcentaje de directivos que valora positivamente los canales digitales supera ya el 86%. Además, el 83% de los líderes del sector B2B creen que la omnicanalidad asegura un mayor éxito que los enfoques y estrategias de marketing B2B y ventas tradicionales.
Y con respecto a las compras B2B, en el otro lado el mundo digital también ha abrazado con entusiasmo los nuevos canales digitales. Así, en contra de la idea preconcebida de que las grandes compras dentro del sector B2B requieren de la venta cara a cara, ya hay un 20% de compradores que estarían dispuestos a gastar más de 500.000 dólares en un modelo de ventas totalmente digital y los que gastarían más de un millón llegarían al 11%, según el citado estudio.
En España, según la investigación de Mckinsey, 7 de cada 10 compradores del sector B2B ya se gasta más de 250.000 dólares utilizando canales digitales y estos decisores utilizan más de 10 puntos de contacto para este tipo de compras. Una de las conclusiones más relevantes de esta investigación es que ya no prima un canal sobre otro, sino que lo que se valora es la experiencia global en el proceso de decisión de compra y la integración de todos los canales, es decir, la omnicanalidad.
¿Cómo establecer una estrategia de marketing B2B omnicanal?
Como vemos, esta tendencia hacia el mundo digital, que ya es una realidad en el mundo del marketing dirigido al consumidor final, llega con fuerza al sector B2B como respuesta a una situación muy concreta -como ha sido la pandemia y restricciones de movilidad- pero también como el salto definitivo que se venía anunciando en los últimos años. Así, hay 10 canales que se han convertido en claves en las estrategias de marketing B2B omnicanal y que deberían funcionar al unísono, o al menos de manera integrada para que la experiencia de compra sea lo más satisfactoria posible: email, contacto en persona, teléfono, página web del proveedor, departamento de compras, aplicación móvil (app), portal de compras, vídeo conferencia, chat web y posicionamiento en buscadores. Aquí te damos varios consejos para integrar todos los canales en tu estrategia de marketing B2B con éxito:
Formación en habilidades de comunicación a tu fuerza de ventas: Aunque la venta en persona ya no sea el canal imprescindible en el marketing y ventas B2B, el factor humano sigue estando muy presente a través de otros canales como el teléfono, el email o las vídeo conferencias, que se imponen como nuevos métodos para establecer una comunicación entre compradores y vendedores. Estos canales requieren de unas técnicas de comunicación persuasiva y ventas muy diferentes a las de los contactos ‘cara a cara’. Aquí, la formación en comunicación de la propuesta de valor de la fuerza de ventas y el desarrollo de materiales de marketing que sirvan de apoyo en estos canales será fundamental.
Hazte visible para tus compradores. Las búsquedas sobre productos y servicios en la web se ha convertido en una de las principales fuentes de investigación y decisión en las ventas B2B. La combinación de estrategias de posicionamiento orgánico (SEO) y campañas de pago (SEM) es clave para que tus productos y servicios sean considerados en el proceso de investigación y decisión de compra de tus potenciales clientes. En este mix, entran en juego tanto blogs, apariciones en medios de comunicación, recomendaciones y valoraciones de otros clientes, redes sociales…
Tu web es tu tarjeta de presentación. Durante todo el proceso de venta, hay un canal que destaca sobre todos, la web. Tanto para el departamento de compras como para el decisor, este será el punto de referencia y análisis de los servicios y compañía y deberá responder a las preguntas clave para que la compra se termine produciendo con éxito. Dotar de contenido actual y relevante a tu web es un aspecto crítico: casos de éxito, experiencias de clientes, demostraciones del producto o servicio, contacto -bien sea a través de medios tradicionales como teléfono o email o incluso asistentes de chat virtuales-…
Una propuesta de valor diferencial. Pero en esta estrategia omnicanal, hay un factor fundamental que define al nuevo modelo de marketing B2B, nos referimos a la oferta de una propuesta de valor diferencial centrada en el cliente y no tanto en el producto o servicio. Si sabemos comunicar esta propuesta de una manera coherente y ordenada a través de todo el proceso de decisión y todos los canales, conseguiremos la diferenciación y posicionamiento diferente en la mente de nuestro potencial cliente.