La medición en comunicación ha venido ganando relevancia en la agenda de los directores de comunicación y marketing en los últimos años, hasta convertirse en un tema de máxima importancia en los últimos meses. La situación provocada por la pandemia y la reducción de los presupuestos de marketing y comunicación han obligado a los profesionales del sector a la búsqueda contrarreloj de métricas y herramientas que demuestren el impacto real de su trabajo en el negocio.
No decimos nada nuevo cuando afirmamos que el número de coberturas informativas o retuits ya no son métricas válidas a la hora de medir los resultados de un plan de comunicación. El verdadero impacto en el negocio se resume en resultados asociados a la reputación, las ventas o la notoriedad.
Sin una medición adecuada, no se podrá supervisar ni valorar con precisión el impacto de la inversión en comunicación, y el papel que juegan en la consecución de los objetivos empresariales. Por eso, desde Hotwire creemos que este es el momento preciso para comenzar a establecer una estrategia de medición que termine por demostrar y poner en valor el trabajo de los profesionales del sector en este momento crucial. Estos serían los pasos a seguir en tu estrategia de medición:
- Antes de comenzar a planificar una estrategia de medición en comunicación, es importante definir los objetivos principales del plan. Los objetivos determinan el tipo de medición que se va a emplear, los canales y herramientas. Por ejemplo, si el objetivo consiste en vender un producto, las métricas serán muy diferentes a las de una empresa que quiere mejorar su imagen de marca. La planificación va unida a la medición y deben estar conectadas. Lo importante es que tomemos distancia y nos paremos a pensar: “¿Por qué estamos haciendo esto?”. De este modo, podremos identificar los objetivos de comunicación y determinar qué métricas utilizaremos a la hora de demostrar el impacto de nuestro trabajo.
- Establecer un presupuesto para la medición. Parece evidente, pero aún muchos profesionales no destinan una partida de su presupuesto a la medición. La razón, en la mayoría de los casos, se atribuye al elevado coste que suele suponer algo tan intangible como la investigación y el análisis. En este sentido, se aconseja que el 5% del presupuesto se destine a una medición eficaz.
- A continuación, deberemos decidir qué métricas utilizaremos para demostrar cómo hemos alcanzado los objetivos marcados. Las métricas habituales, como el alcance y las impresiones, son cifras fáciles de calcular, pero no son concretas y no abordan los objetivos empresariales de la marca. Una buena manera de saber si se están incluyendo demasiadas métricas que no aportan conclusiones relevantes es preguntarse lo siguiente: “¿Esta cifra sirve para satisfacer el ego de mi cliente o su equipo directivo, o realmente ofrece una perspectiva para tomar decisiones de negocio?’’.
- No se puede medir el crecimiento ni el progreso sin un punto de partida. La mayoría de las métricas solo pueden evaluarse con respecto a datos históricos. Al principio de cada plan de comunicación sería necesario definir un punto de referencia a partir del cual comenzar a medir. De este modo, se podrán comparar los resultados obtenidos con datos previos, comparación que suele resultar mucho más útil que los números absolutos.
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