La medición de la actividad de los departamentos y las agencias de comunicación sigue siendo uno de los mayores retos a los que se enfrentan los profesionales del sector. Según Richard Bagnall, CEO de la Asociación internacional para la medición y evaluación de la comunicación – AMEC, “aún el 80% de las organizaciones utiliza esta medida en sus informes, una métrica que no vale para nada”. Esta era una de las principales conclusiones del encuentro ‘Making Measurement Matter! , organizado por Corporate Excellence en colaboración con Acceso y la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom en Madrid, con motivo de la celebración del Global Summit que AMEC organizará en Barcelona el próximo mes de junio.
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— Hotwire España (@hotwire_es) November 19, 2019
Métricas
El reto para los responsables de las áreas de comunicación sigue siendo demostrar el retorno de su trabajo en el negocio. Para ello la estandarización de unas métricas que sean aceptadas tanto interna como externamente es clave según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence: “Lo que más importa a los CEO es la gestión de la marca corporativa y la reputación, pero para eso es clave tener métricas que demuestren el impacto de la comunicación y el branding. Las métricas de los intangibles es una disciplina mucha más joven que las métricas de las finanzas. Por eso es tan relevante la idea de estandarización de las métricas y tener claros los KPI para que puedan ser aceptados tanto dentro de las organizaciones como fuera de ellas”.
Definición de objetivos
Más allá de las métricas, uno de los puntos clave a la hora de medir el impacto de la comunicación reside en el establecimiento de los objetivos, parte clave para poder realizar el mismo ejercicio de análisis. Sergi Guillot, CEO de Acceso llega a afirmar que “la mayoría de los directores de comunicación no conocen ni han definido bien sus objetivos de comunicación”.
Impacto en el negocio
Estos objetivos deben estar, además, alineados con los mismos objetivos del negocio. Según Elena Surdu miembro de la Dirección de Comunicación de Cepsa hay que “estar conectados con el negocio para saber en cada momento el impacto de la comunicación”. En la industria financiera, añade Íñigo Roy, Responsable de Inteligencia y Métricas de CaixaBank demostrar el retorno de las acciones es aún más importante: “En la industria financiera necesitas cifras que aumenten el impacto en los negocios. Tener esas métricas es lo que hace que podamos poner en marcha programas de comunicación.”
¿Qué medir?
La falta de estandarización en la medición del impacto de la comunicación puede venir sobrevenida por la diferencia entre unas industrias y otras. Así, si en determinados sectores unas métricas parecen estar más asentadas, en otros, puede que éstas mismas mediciones no ayuden a la gestión empresarial. Por eso, Richard Bagnall insiste es en la necesidad de incluir la fórmula de las ‘3 I’ en el proceso de medición: insighst, innovación e integración. “La clave está en analizar cuál es el dato a tener en cuenta a la hora de medir el impacto de la comunicación y saber acometer los cambios en los programas”. En lo que sí insiste el CEO de AMEC es en que “el Valor Publicitario Equivalente no es una métrica que deba usarse”.
La reputación
El objetivo último en la comunicación corporativa pasa por la construcción de la reputación, un bien muy difícil de crear, pero muy fácil de destruir. Según aseguran desde Corporate Excellence, “hasta el 85% del valor de las compañías se basa en los intangibles”. La clave reside, nuevamente en establecer el cuadro de mando con las métricas adecuadas que ayuden a medir la reputación. Para José Carlos Martínez, Communication Intelligence and Reputation Analyctics Manager de Iberdrola, la clave en la medición de la reputación reside en la conversación. “Es en la conversación donde puedes evaluar si eres relevante o no. En el caso de Iberdrola, tenemos un gran awareness pero lo que queremos es ser influyentes”. En este sentido, Sergi Guillot añade que “el 84% de los consumidores piden contenidos de las marcas, pero el 60% asegura que las marcas no están cumpliendo sus expectativas, eso significa que no estamos escuchando a las audiencias”.
¿Qué medir y qué no en comunicación?
Desde Hotwire trabajamos muy de cerca en demostrar el impacto de nuestra actividad definiendo desde el comienzo de la estrategia de comunicación, un plan de medición de todas las actividades que realizamos. Incluso, hemos creado un decálogo para establecer un plan de medición. Esperamos que estos consejos te ayuden a sacar el máximo provecho a tus planes de comunicación.
Debe ser aplicable a todo tipo de negocios
Da igual si se trata de una empresa de IT o una marca de retail. La medición de la actividad en comunicación es aplicable a cualquier tipo de negocio.
El impacto de la comunicación no se mide en su equivalencia en anuncios
El Valor Publicitario Equivalente ha sido durante muchos años la única herramienta para medir de manera cuantitativa el impacto de la comunicación, pero este sistema ya no tiene vigencia. El verdadero resultado que nos debe importar es el impacto en el negocio.
La medición aporta visión
La medición de cada una de nuestras acciones de comunicación nos permite prever determinados efectos de acciones similares desarrolladas en el pasado, y al mismo tiempo, corregir errores.
La implementación es sencilla
La implementación de un sistema de medición en comunicación es sencilla, lo único que necesitas establecer de manera clara es el objetivo.
Puedes medir todo
El secreto para que la medición en comunicación sea efectiva es saber que puedes medir cada actividad que realizas, aunque sea la más sencilla. La medición es una filosofía de trabajo, no una herramienta.
Los objetivos de negocio deben estar alineados con los de comunicación
Es importnate medir aspectos como las coberturas informativas, la actividad en redes sociales… pero al final, nuestros esfuerzos deben centrarse en mejorar la actividad del negocio. Tus resultados, por tanto, deben ir alineados con los del negocio.
Incrementa los beneficios
La medición de manera efectiva te proporciona información clave para saber de manera inmediata si tu campaña está funcionando o no.
Puedes adaptarlo a cualquier cosa
La medición en comunicación no es solo aplicable a campañas de comunicación online, también puedes adaptarlo a cualquier tipo de campaña. Las métricas personalizadas son esenciales en todas las campañas para garantizar que está midiendo lo correcto.
Demuestra relevancia
La medición en comunicación nos proporciona suficiente conocimiento para diseñar planes que lleguen a la audiencia adecuada. No siempre los grandes números son los más positivos, y la medición lo demuestra.
No mata a la creatividad
Por mucho que algunos se empeñen, la comunicación basadas en modelos donde se mida cada acción no está reñida con la creatividad y la originalidad.