Desde TedX a MasterClass, pasando por las principales agencias y ejecutivos de marketing de la actualidad, el storytelling está en la mente de todos y en los planes de negocio de todas las marcas. Pero, ¿qué es y por qué es importante?
Según National Geographic, los primeros indicios de que diferentes culturas y comunidades contaban historias se remontan a hace más de 30.000 años. ¿El objetivo? Comunicarse y, en última instancia, dejar un legado (transmitiendo tradiciones) a las generaciones futuras. Y en palabras de la gran Maya Angelou, «no puedes saber realmente adónde vas hasta que no sabes dónde has estado«.
Aunque las paredes de nuestras cavernas han recibido una renovación digital, el uso de imágenes (fijas o en movimiento) y palabras (largas o cortas) no ha cambiado mucho. Y ahora, con la facilidad y fluidez para crear y compartir contenidos, la cantidad que se crea cada día es abrumadora. El auge de la IA generativa no hace sino complementar esta cifra, ya que he preguntado personalmente a ChatGPT cuáles son las peticiones de IA más comunes, a lo que ha respondido:
- «Escribe un poema/cuento sobre…».
- «Redactar una carta/email a…».
- «Inventa una nueva criatura fantástica y descríbela».
Y eso sólo centrado en el texto. Las capacidades y los resultados de los generadores de imágenes por IA superan a menudo los límites de la imaginación humana. Esto nos lleva a preguntarnos: ¿hemos perdido la singularidad y la importancia de contar historias? ¿Son todas las historias una repetición? Cada noche, a la hora de dormir, mis dos gremlins se transforman mágicamente en perfectos ángeles con la amable petición de «¿nos cuentas un cuento, por favor?». Sus ojos grandes y brillantes, como los de Disney, me miran y me suplican que les cuente algo «nuevo», a pesar de la infinidad de libros que tienen para elegir tanto en la biblioteca de casa como en la biblioteca pública. Así que me encuentro devanándome los sesos, cansada, después de una jornada laboral de 12 horas y madre a tiempo completo, en busca de algo inenarrable. Aprovechando mis estudios de lengua y periodismo, hago todo lo que puedo para seguir las sencillas fórmulas que sigue todo buen escritor: argumento, escenario, personajes, etc., o la pirámide invertida, ya saben.
Sin embargo, últimamente mis cuentos para dormir reciben críticas mixtas de mis pequeños críticos más duros y pronto me di cuenta de algunos puntos clave que mejoraban mi forma de contar historias.
- Relevancia para mi audiencia: mis historias suelen empezar con la princesa Chloe o el astronauta Ben, lo que atrae inmediatamente a mis oyentes con unas cuantas palabras clave que les resultan familiares y con las que pueden identificarse y visualizar (aunque solo sea de forma optimista). Al igual que ocurre con la narrativa corporativa, las ideas abstractas o la jerga se pierden en el vacío y, a su vez, la atención de la audiencia. Es fundamental llegar al núcleo de lo que les preocupa y dibujar una imagen inmediata que despierte nuevos argumentos e ideas potenciales para mantener su interés a largo plazo.
- Identificar un reto o problema actual: una vez que tienes enganchada a tu audiencia, tienes que llevarla contigo en el viaje. Y qué concepto lo hace mejor que ningún otro: la resolución de conflictos. A medida que mis hijos han ido creciendo, sus problemas también se han hecho un poco más grandes y complejos, como en cualquier empresa en expansión. Al simplificar algunos de sus retos más complicados mediante acciones y ejemplos, resumo un tema central de una forma que les resulta atractiva. Esto puede aplicarse también a marcas y empresas mediante casos de estudio o planificación de escenarios. Desentrañar retos complejos es lo que hacen hoy en día algunos de los mejores líderes empresariales.
- Ofrecer un desenlace honesto y auténtico: puede que funcionara la primera vez que se contó, pero hoy en día cualquier historia que termine con una habichuela mágica o un movimiento de varita no es muy interesante. Gracias a la inmensidad y facilidad de consumo de contenidos, el público de hoy es más escéptico y curioso que nunca ante un «felices para siempre». Las princesas no buscan un príncipe, sino su autorrealización. Esto se aplica a las empresas y marcas que son algo más que los productos que venden: son agentes de cambio, llamados por el público y los consumidores en general a trabajar por un propósito y una misión mayores. Esto permite que la narración de historias no sea solo un medio para llegar al fin, sino un guiño a nuevos comienzos.
Mientras los vendedores y creadores de marcas siguen produciendo contenidos, mi deseo de Año Nuevo es que todos tengamos en cuenta lo anterior en nuestros esfuerzos por contar historias. Y, aunque estoy totalmente a favor de una crítica constructiva, puedo garantizar que mis dos jefes más críticos detectarán inmediatamente cualquier historia generada por la IA y no por mí. Pero, a diferencia de las máquinas, los seres humanos también aprendemos de la información que recibimos y podemos transmitirla a las generaciones futuras.
Publicado originalmente por Christa Conte, EVP, Directora de Servicios al Cliente en Hotwire US