Los programas de comunicación integral parecen ser ese unicornio del que todo el mundo habla, pero nadie sabe bien qué son realmente. Nuestros clientes nos reclaman que ofrezcamos esos programas y nosotros como agencias los proponemos no pocas veces. La cuestión, sin embargo, se ha convertido en un asunto un tanto complejo y subjetivo, cuando, en realidad, debería ser algo bastante sencillo. Hay un entendimiento generalizado en cuanto a que la comunicación integral se asegura de que todas las formas posibles de comunicación y sus mensajes están cuidadosamente relacionados. En consecuencia, muchos se esfuerzan en alinear sus mensajes de social media con los mensajes de PR, o las campañas de contenidos con los mensajes en su web o en piezas de marketing.
Es cierto que ésta es una forma efectiva de conseguir que el mensaje de la corporación sea homogéneo y llegue de la misma manera a través de todos los canales; pero, lamento decir que difícilmente vamos a conseguir que nuestra audiencia conecte con nosotros. Por tanto, en lugar de llevar a cabo un programa de comunicación integral desde una perspectiva de unificación de los mensajes a través de los diferentes canales, hay que realizar la aproximación con la audiencia en el centro de nuestros esfuerzos de comunicación.
Toda vez tenemos claro lo anterior, llega el momento de analizar el nivel de compromiso de las audiencias con la marca. Bueno, en primer lugar, hay que determinar y clasificar quiénes son mis audiencias, ¿verdad? Generalmente, aquí se cometen dos errores bastante comunes. En primer lugar, analizamos las audiencias en función del nivel de adquisición/consumo del producto de marca, en lugar desde el nivel de interacción, compromiso, cercanía o como queramos llamarlo de la audiencia con la marca. El segundo error, que está estrechamente relacionado con el primero, es que nos olvidamos de nuestro público interno, el que realmente es (o puede ser) un embajador de la marca.
Es fundamental que las audiencias internas gocen de la prioridad
En relación a lo anterior, es fundamental que las audiencias internas gocen de la prioridad que les corresponde dentro de las estrategias de comunicación. Los departamentos de Marketing, Recursos Humanos y el equipo directivo tienen que trabajar en la misma dirección para asegurarse que los empleados dentro del negocio tienen el mismo nivel de información y son tan (o más) relevantes que los públicos externos. Generalmente, es bastante mal recibido entre los empleados de una compañía enterarse de una noticia importante de su marca directamente a través de la prensa y no de sus jefes o responsables de comunicación. Tiene sentido, ¿no?
Si aún necesitas más argumentos para integrar a tu audiencia interna en tus programas de comunicación, piensa en el dinero que tienes que invertir para que tu público objetivo (externo) se convierta en embajador de marca (si es que alguna vez llega a serlo) y lo que te costaría si lo hicieses con tus propios empleados.
Conectar audiencias con valores
En esta sociedad cambiante en la que nos encontramos, los valores se han erigido como pieza clave para alcanzar el tan deseado engagement, tanto con los empleados como con las audiencias externas. El 53% de los consumidores españoles afirma haber rechazado de algún modo un producto o servicio porque la compañía no compartía sus mismos valores, según el estudio ‘Marcas con Conciencia Social’ realizado por Hotwire. Aunque poco a poco vemos un cambio a este respecto, la comunicación de los valores sigue un tanto estancada en los programas de RSC.
De modo que, en lugar de dar a los colaboradores de la compañía un mensaje que distribuir y a los consumidores un mensaje que recibir, el enfoque de las audiencias integradas ofrece a cada una de las audiencias una historia de la que pueden ser parte y sentirse identificadas con ella. Los empleados se sienten más empoderados para vivir y respirar los valores corporativos a su manera. Los partners y clientes se alían con el negocio por esos mismos valores. Así, conseguimos que los valores de la marca impregnen la comunicación más allá de la RSC, ya que, además, todos ellos pueden convertirse en prescriptores de la marca en su red de contactos, y el mensaje corporativo y los valores se difunden de manera constante, consistente y natural.
Durante demasiado tiempo, los responsables de las marcas se han centrado en alinear el look&feel de su contenido en todos sus canales de comunicación y sintiéndose orgullosos cuando todos sus canales comunicaban el mismo mensaje. Sin embargo, la comunicación integral trata de conocer a nuestras audiencias (identificarlas y determinar su nivel de cercanía emocional/racional con la marca) y ponerlas en el centro de nuestras estrategias de comunicación (tanto a empleados como a consumidores); dejando los canales a la parte más táctica. Soy consciente, sin embargo, que el cambio de planteamiento desde la integración de canales a la integración de audiencias no ocurre de la noche a la mañana; por lo que el reto está en llevar a cabo este cambio en los departamentos de comunicación y marketing de las empresas.