Background Image

¿Cómo construir una narrativa de marca sobre innovación?

Hotwire España

Si hay historias sobre la innovación de productos que han cambiado la historia y que han traspasado fronteras, muchos tenemos en la mente dos inventos: el post-it y la aspiradora sin bolsa. El primero no surgió en una oficina -como muchos podrían pensar-, sino en una iglesia. Su inventor, Art Fry, cantaba en el coro de su iglesia por las noches y usaba trozos de papel para marcar las páginas de su cuaderno. Sin embargo, cuando abría el libro, los marcadores improvisados ​​a menudo se movían o se caían por completo. Un domingo de 1973, se le ocurrió que el adhesivo de Silver podría usarse para crear un marcador mejor. Si pudiera recubrirse con papel, el adhesivo de Silver mantendría un marcador en su lugar sin dañar la página en la que se colocaba. Así nació el Post-it que 3M comercializa actualmente en más de 100 países. En el caso de la aspiradora creada por James Dyson, el invento no se consiguió hasta 5.127 intentos fallidos después, nada más y nada menos.

Las empresas de hoy en día están obsesionadas con la innovación. Muchas compañías se han reorganizado para que las ideas surjan más rápido y con menos desacuerdos internos. Un reciente artículo de McKinsey describía cómo las empresas están experimentando con hackathons de realidad virtual y e incubadoras de ideas para incrementar su tasa de éxito a la hora de desarrollar nuevos productos y servicios. Sabemos que una gran parte de la innovación que se produce en las grandes compañías sigue unos procesos muy bien organizados: el avance tecnológico ordenado, un propietario del producto, una progresión metódica a través de las diversas etapas y el lanzamiento con éxito del producto.

Sin embargo, en ocasiones estas innovaciones surgen de una idea disparatada de un emprendedor solitario que lucha contra el sistema, supera los inicios en falso y sobrevive a todas las adversidades. Aunque estos casos son, por su propia naturaleza, idiosincrásicos, muchos tienen en común que detrás se encuentra una buena historia que les ayuda a abrirse paso. Esta narrativa siempre ha sido muy importante en los negocios, por supuesto, pero en el entorno actual, donde la atención de los ejecutivos y los inversores se ve saturada por la sobrecarga de información, los elementos más personales son cada vez más importantes para conseguir que se preste atención a las ideas.

En los últimos tres años, un grupo de científicos ha estudiado la capacidad de las personas para articular sus historias de innovación con el objetivo de crear diferenciación y atraer la atención. Este proyecto comenzó con la creación de un premio a la innovación – llamado de forma oficial The Real Innovation Awards– en la London Business School en 2016. El premio contaba con una serie de categorías de lo más sugerentes e inusuales, con nominaciones establecidas por una selección de jueces expertos y de votaciones externas. A lo largo de tres años, recibieron más de 1.000 candidaturas de empresas o particulares, de las cuales 54 fueron preseleccionadas y 26 premiadas. A partir de estas candidaturas, este grupo de expertos analizaron todas las historias de estos inventos. Las conclusiones -ya adelantamos- nos han dejado tres lecciones para los altos directivos y los empresarios de organizaciones tanto grandes como pequeñas, sobre lo que es necesario para que una historia sobre innovación resulte convincente y emotiva.

Desconexión entre los términos académicos y una buena línea argumental

‘Seguidor rápido’ y ‘auto-canibalismo’ son términos utilizados desde hace tiempo por académicos para describir, de forma objetiva, lo que algunas empresas hacen para innovar y reinventar sus modelos de negocio. La estrategia de seguidor rápido es simple. Éstos son organizaciones que esperan a que los competidores lancen innovaciones pioneras antes de lanzar sus propios con algunas mejoras.

Un innovador del tipo ‘seguidor rápido’ analiza la capacidad un competidor que puede estar dominando un mercado con un producto aceptable para saltar posteriormente al frente con una propuesta aún mejor. Se trata de ganar utilizando la astucia, en lugar de emplear el manual de estrategia convencional que consiste en mejorar un producto similar con una fuerte inversión para mantener la cuota. Sin embargo, en términos narrativos la historia del ‘seguidor rápido’ carece de emoción: nadie se gana a la gente hablando de su capacidad de imitación.

Si utilizas hilo argumental, asegúrate de enfatizar los puntos de diferencia y quita importancia a las similitudes con los productos de las empresas que lideran ahora. No es tan importante cómo has llegado hasta ahí, sino mostrar lo que te hace diferente.

Y por otro lado, están las empresas que utilizan el auto-canibalismo para poder innovar. Este segundo modelo de innovación se basa en hacer las cosas de una manera nueva y vence a los competidores aprovechando una oportunidad que ellos perdieron. Aquí están las empresas que deciden reinventarse o cambiar por completo. Un ejemplo de este modelo es el caso de Kodak, que decidió dar un cambio de estrategia sumándose al mundo digital, justo cuando la marca apenas tenía relevancia en el mercado.

La línea argumental del auto-canibalismo tiene una peculiaridad. En lugar de que el innovador se enfrente a lo establecido, se trata de que lo establecido se desafíe a sí mismo. Es la clásica historia de transformación o renacimiento, en la que el protagonista arquetípico se mete en problemas, pasa por una experiencia cercana a la muerte y hace un examen de conciencia para reinventarse como una mejor persona.

Las empresas entran en un proceso de reinvención, canibalizando sus productos antiguos antes de que lo hagan sus competidores. Sin embargo, los expertos preguntaron a los creadores de productos denominados ‘auto-canibalizados’ y les dijeron que esta narrativa desmerecía de algún modo lo que habían conseguido y no querían posicionarse como empresas que eliminan líneas de productos en declive.

Estas empresas que se reinventan asumen que los consumidores quieren oír hablar de la aparición de la mariposa y no de la desaparición de la oruga. Debes reconocer el declive de tus productos y los cambios externos que te obligan a un replanteamiento, por supuesto, pero no te quedes en las luchas internas que has mantenido para eliminar los productos. Por el contrario, céntrate en la historia de la reinvención con vistas al futuro, y las oportunidades que se presentan. Los inversores se identificarán con esto, porque indica que estás en contacto tanto con el pasado como con el futuro de la empresa.

El poder de la serendipia, el esfuerzo y los no favoritos en las narrativas sobre innovación

Aproximadamente el treinta por ciento de las nominaciones a las candidaturas de estos premios que mencionabamos al principio se incluyeron en estas categorías de lo que se ha venido a llamar ‘innovadores clásicos’, que todavía gozan de una amplia relevancia.

La serendipia implica tropezar con algo inusual y tener la previsión o la perspectiva de aprovechar esta circunstancia. ¿Qué hace que esta historia sea tan atractiva? Es la yuxtaposición de componentes aparentemente independientes. Por ejemplo, una empresa de ingeniería se dio cuenta de que el equipo que había diseñado para los barcos de arrastre de vieiras también podía utilizarse para recuperar material de difícil acceso en las piscinas de residuos nucleares. Este tipo de conexiones sorprendentes desencadenan una cadena de acontecimientos que culminan en una oportunidad comercial. Para construir este relato, piensa en la peculiar combinación de ideas que te hizo empezar y recuerda que la serendipia no es lo mismo que la casualidad, ya que fuiste lo suficientemente sabio para, cuando ocurrió algo sorprendente, ver su potencial y que apareceise la innovación que deseabas.

El tema del esfuerzo tiene que ver con el trabajo duro y la tenacidad. Las cosas no salen según lo previsto, pero perfeccionas y adaptas concienzudamente tu idea y, al final, como Thomas Edison, acabas descubriendo una bombilla que funciona después de mil intentos infructuosos. ¿Cómo no va a ser esto convincente para los inversores, los clientes o una comisión de I+D? Sólo hay que recordar que, para cerrar el bucle de la historia, la perseverancia tiene que mostrar el progreso. Es mejor no hacer hincapié en los errores y no dar vueltas en círculos. Destaca cómo el aprendizaje, la experimentación y las vueltas de tuerca hicieron que la perseverancia diera sus frutos y se plasmase en una innovación que permitiese resolver el problema.

En la categoría de los no favoritos, o los ‘irracionales’, el innovador lucha contra el sistema: los ejecutivos y los procedimientos internos que bloquean el progreso. Creadores intransigentes como Steve Jobs y Elon Musk son los modelos a seguir. Se oponen a la tendencia y a los productos similares, al tiempo que rechazan las rutas y los calendarios habituales para el desarrollo de ideas. Los innovadores no favoritos se ocultan bajo la imagen del luchador que prospera en la batalla y disfruta demostrando que alguien está equivocado. La ‘irracionalidad’ significa no dudar para llegar a la victoria, sino aferrarse tenazmente a tu visión. De esta forma, tendrás que convencer al mundo de que tu idea desafía la ortodoxia, se enfrenta a los intereses creados y, tras mucho esfuerzo, demuestras que tienes razón.

Innovación que nace de las tendencias

Por muy valiosos que sean todos los enfoques narrativos anteriores, merece la pena destacar que casi la mitad (el 45%) de todas las candidaturas que se presentaron a estos premios de innovación correspondían a la categoría ‘tiempo de cambio’ – basadas en el aprovechamiento de las fuerzas externas–. La línea argumental de las fuerzas externas que impulsan las cosas en un momento único de la historia suele atribuir al creador de la idea el mérito de encontrarse en el lugar adecuado en el momento preciso, mientras navega con destreza por las corrientes económicas o políticas que se han mezclado para hacer que el éxito sea casi inevitable. YouTube, siendo el ejemplo clásico, se subió al carro aprovechando la aparición de una sencilla tecnología de edición de vídeo y el despliegue masivo del acceso a Internet mediante banda ancha.

En este marco de la historia, no digas a tus colegas e inversores que simplemente tuviste suerte, sino sitúate como el experto surfista que logró subirse a la ola en el momento justo: “Fuimos lo suficientemente inteligentes como para ver cómo se unían estas tendencias, y esto fue lo que impulsó nuestro éxito”. Ten cuidado, sin embargo, de que la historia de los protagonistas que son arrastrados no siempre tiene un final feliz. Los vientos cambian de dirección de forma imprevisible y las ideas se estrellan contra la orilla. Así que debes hacer saber a todo el mundo que eres consciente de que la destrucción creativa puede ser cruel y que la innovación disruptiva actual puede ser la tecnología obsoleta de mañana.

Las historias de éxito sobre innovación tienen muchos protagonistas, argumentos y desenlaces. La clave está en saber interpretar esta realidad de una compañía y el valor que -en definitiva- este producto o servicio puede ofrecer. Desde Hotwire llevamos más de 20 años ayudando a empresas innovadoras y que han cambiado el mundo de las personas gracias al poder de la tecnología. Pero detrás de la tecnología siempre hay una historia de personas que merece ser contada y donde reside el verdadero valor de una innovación. Conocer el porqué, la motivación de sus protagonistas y el resultado de su recorrido es lo que no ayuda a construir narrativas que consiguen conectar con los diferentes públicos -inversores, consumidores, opinión pública…-. Si quieres contar tu historia sobre innovación, queremos escucharte.